作者：私立漢林堡托兒所所長/ 經國管理暨健康學院講師簡明珠

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「行銷」是一種深入的追究，找出人類的需求，以作為服務的根據（陸宛蘋，2001）。教保機構在採借行銷理論過程中，往往有一種矛盾心態，矛盾的是教保機構在經營管理上或多或少會行使行銷的概念及技術，但由於「行銷」給予人們濃厚的商業印象，所以多數教保機構寧可用「推廣」教保理念而不願談論「教保行銷」；此外，教保「行銷」並非只是「推廣」理念，也不是「推銷」機構服務，「推廣」及「推銷」只是行銷功能中之ㄧ二而已。


教保服務具備無形性、不可分割性、變異性、以及易消逝性，而每一種特質代表問題與行銷上的需要。因此，教保人員必須找出使服務更有型化的方式；使無法分割的教保服務提供者更有生產力；對所面臨的服務變異性進行品質的標準化；並改善需求和產能，以解決易消逝性的問題。教保服務行銷策略不僅著重於外部行銷，更應重視內部行銷以激勵員工，和互動行銷以對服務提供者培養服務遞送技能。教保服務行銷必須創造競爭差異，提供高服務品質，並發掘提高生產力的方法。


黃深勳（1996）提到市場導向的服務行銷架構，此架構對教保服務業而言，頗為貼切，架構如圖1所示。在此，引用為教保機構的行銷架構。這個架構的基本構想在於，ㄧ個服務業企業在從事一般的外部行銷之前，應先做好內部行銷。也就是機構管理當局，將機構的產品（即無形的服務）先行銷給內部的員工，將員工視為一個市場來經營，在員工能夠接受機構所開發出來的服務之後，員工才能提供高品質的服務給外面的消費者和顧客，才能有良好的互動。如此一來，機構所從事的外部行銷所帶給市場的品質承諾，才能和員工所真正提供的服務吻合，造就消費者的滿意。以卓越服務知名的RITZ-CARLTON 豪華旅館，在1991年或得121份品質獎項，1992年更成為有史以來第一個獲得Malcolm Baldrige 國家品質獎的旅館。RITZ-CARLTON 的成功是基於一個簡單的哲學：要照顧好顧客，首先必須要照顧那些照顧顧客的員工。滿意的員工產生較高的服務價值，然後創造顧客滿意，換言之，滿意的員工為公司創造營業額與利潤（張逸民譯，1999）。



圖1 市場導向的教保服務行銷
教保機構在從事外部行銷之前，應先做好內部行銷。也就教保機構應將機構的教保服務內涵先行銷給機構的教保人員，將教保人員視為一個市場來經營，在教保人員能接受機構所提供的教保服務之後，教保人員才能提供高品質的教保服務給家長、幼生，才能有良好的互動。如此，教保機構從事外部行銷所帶給市場的品質承諾，才能和教保人員所提供的服務吻合，提昇家長及幼兒（消費者）的滿意。


（一）內部行銷：
教保機構應以類似行銷的方式，激發教保人員的服務意識及顧客導向的招生企圖心。教保人員的態度和服務意識以及對家長幼生的關懷都必須加以管理。教保機構的內部行銷的目標主要是確定教保人員具有顧客至上的服務意識與激發教保人員招生的企圖心，以及提供願景以吸引並留住優秀教保人員。內部訓練是教保機構主要的內部行銷方式之一，透過內部訓練，將現有的教保人員訓練的更優秀或是在相同的待遇下僱用工作較賣力或更有工作技能的教保人員。常用的內部行銷的手法：職能訓練、溝通訓練、家訪訓練、電話行銷訓練、競賽、個別約談、激勵等。


（二）外部行銷：
外部行銷指的是一般常講的各種企業行銷行為，來發掘市場上消費者未被滿足的需求，確定目標市場，訂定行銷策略，以適當的人員組織安排，來執行行銷策略。但在服務業或教保機構行銷中通常是透過傳播媒體，嘗試著將無形服務有形化，而給予消費大眾一些期望與承諾。大多屬於宣傳性作為，常使用的手法：
POP廣告媒體招生、DM 招生、活動行銷、問卷調查、促銷方案等。


（三）互動行銷：
互動行銷指的是第一線服務人員，從顧客的觀點將公司的服務提供給顧客的互動行為。機構的服務人員和顧客有良好、友善、高品質的互動，才是真正優良的服務，因大多數的服務，是透過機構的「人」來提供。服務的品質最重要的基石在於機構與顧客之間的互動，因為這是真實的時刻發生的所在。教保機構裡的園長、教保人員、行政等人員，都是和顧客直接接觸的人員，她們和顧客有良好、友善、高品質的互動，才能讓家長感受優良的服務品質，因為教保服務大都是透過”人”來提供的。當同一區域，甲園和乙園擁有同樣的硬體設備，提供相當的教保活動，收取相同的費用，家長是如何做選擇？


家長對”人”的感受佔相當大的因素，“人”指包含對園長、教保人員、園內幼生的感覺。可使用的手法包括：家庭訪問、家長滿意度調查、感動行銷、活動行銷、提升形象、服務流程、CIS導入等。


教保機構具有高度福利及教育的使命感，希望推動優質教保活動，以服務家長、幼童，但如何將機構的善意服務送達家長、幼兒的身上，不但讓家長、幼兒受惠，更能讓教保機構得到支持，行銷便是重要利器之ㄧ。「行銷」能讓教保機構實踐理念、展現成果！


參考文獻
黃深勳（1996）。行銷管理。台北：國立空中大學出版。
張逸民 譯（1999）。行銷學，譯自Marketing：An Introduction, Philip Kotler Gary Armstrong。台北：華泰。
陸宛蘋（2001）。E世代非營利組織管理論壇。台北：財團法人白茂榮社區教育基金會。

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