作者：私立漢林堡托兒所所長/ 經國管理暨健康學院講師簡明珠

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行銷概念在當今以消費者需求為導向的工商社會中，已被廣泛的運用在商品的推廣上；尤其近幾年來服務業在台灣蓬勃發展，服務業行銷研究也成為企業經營者與行政管理人員為獲致最大效果所必備的基本知識。就非營利機構而言，運用行銷策略來達成活動的圓滿達成與參與者的需求滿足，是許多醫院、基金會乃至教育學術單位所重視趨勢（蘇晏健，1996）。


一般企業，行銷策略與方案大多交由專業行銷訓練的經理人員來執行，以確保符合行銷計畫要求，達到行銷績效。依目前托育機構的規模現況，幾乎少有機構編制專業行銷人員；所以托育機構的行銷招生工作，自然是落在園長及老師身上，雖然坊間有行銷顧問公司，可承辦托育機構部分招生行銷業務，但因托育服務的提供者（園長及教保職工等）和消費者間彼此有著不可分離性，機構人員自是無法置身於行銷之外，然而大多數的園所長及老師少有行銷概念，因此，托育機構裡的園長、老師如何做好行銷工作，對托育機構而言是一重要課題。


托育機構裡的園長、老師在推動托育服務行銷工作前，必須先了解托育服務業的特性為何，以利行銷策略的規劃與執行。一般服務業，相較於有形的產品而言，有四個特性：無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性。而托育機構提供的”托育服務”，相較於一般產業生產有形產品而言，則有以下的五個特性：


（1）服務的無形性（service intangibility）
服務的無形性意謂服務在被購買之前，是看不到、嚐不出、摸不到、聽不到、 也聞不到。基本上，托兒所提供的托育服務是一種照顧、行為、績效，並非實體物品，因此無法像實體產品一樣去看、感覺、嘗試，也因此家長很難在事前評斷服務品質的好壞，對服務品質充滿不確定性。在新生入園前，往往家長的焦慮更勝於幼生，深怕自己選擇錯誤，誤及孩子童年。所以家長常會要求某些服務品質的保證或具體事實，例如：機構是否立案、師資是否合格、公共安全設施及消防設施是否合於法令規定等；家長也會從機構的設備、宣傳資料、人員等，去找尋有關服務品質的信號。面對托育服務無形性的特質，托育機構可使用外部行銷及互動行銷的方法，使托育服務有形化，提高行銷效果。


（2）服務的不可分割性（service inseparability）
實體的產品事先生產出來以後，再將產品銷售，由消費者購買。無形服務則是先出售後，再同時生產與消費。服務的不可分割性是指：服務同時被製造與消費，且與提供者密不可分，也就是生產者與銷消費者間具有不可分離性。托育機構先收取托育費用，再提供托育服務，在生產托育服務的過程中，幼生都必須在現場，否則無法消費。因此，不可分割性就強迫了消費者（幼生）與生產者（保育員）間的緊密關係。面對服務的不可分割性，服務人員（保育員）的穩定性、保育員與幼兒間的互動關係及保育員的工作能力就顯重要。托育機構可運用內部行銷的方法，提升服務人員（保育員）的穩定性、保育員與幼兒間的互動關係以及保育員的工作能力。


（3）消費者和付費者為兩個個體
托育服務的付費者和實際消費者是兩個個體，托育機構裡大多由家長付費，幼童享受托育服務，所以機構在做顧客滿意度的提昇時，需同時考量家長的滿意度及幼童的滿意度。


（4）服務的變異性（service variability）
有形產品的製造，透過標準化的機器設備，品質可以達到同質性或一致性；服務的變異性指：服務的品質因為提供者、時間、地點、以及服務被提供方式的不同，而有極大的差異。托育服務的品質，常隨著服務提供者【保育員的人格特質、專業能力等】的不同，或教保活動型態的不同，消費者會有不同的感受。面臨服務的變異性，在靠人力密集的托育服務裡，機構必須藉著保育員的專業，維持機構裡服務品質的一致性，進行品質的標準化。但我們必須思考：服務標準化能夠使機構在短期內更有效率，但過度服務標準化的作法，會縮減顧客化的服務，或者差異化的服務及反應顧客需求的長期能力喪失。機構必須在標準化服務與創造更多差異化服務間取一平衡點。


（5）服務的易逝性（service perishability）
服務的易逝性是指：服務無法儲存，以備往後銷售或使用之需。當需求穩定時，服務的易逝性不會造成任何問題；但是當需求為波動時，機構將面臨比較嚴重的問題。托育服務無法像有形產品一樣，將多餘產品儲存起來，加以托育機構的設施設備及收托人數有一定規範，當需求穩定時，機構可以事先規劃雇用一定人員；但是當需求變動大時，機構面臨的人員調配及設施設備問題就較為棘手。


因為托育服務有無形性、生產與消費的不可分離性、消費者和付費者為兩個
個體、服務的異質性及服務不可儲存性，家長在消費的決策過程中，會有以下各點的考量：


（1）由於托育服務專業本質上的特性，家長對服務品質充滿不確定性，加以實際消費者為幼童，本身不具行為能力，家長會更積極地尋找來自信任第三者經驗的資訊，因為家長認為這方面訊息來源比托育機構所提供的非人身資訊來源，更值得信賴。

（2）由於托育服務的無形性，家長會用價格和有形的設施，以及對機構園所長、保育員的感覺，當作服務品質的主要線索。


雖然托育服務業的特性不同於一般有形產品的產業，但事實上托育服務是由有形體和無形體共構而成。面對競爭日益激烈的托育服務市場，以無形服務及有形設備為導向的托育產業，為了創造有利競爭的優勢，應採取不同的行銷策略，以爭取最大的競爭優勢，維持機構正常營運，以支持機構實現善意、展現教育成果。


參考文獻
蘇晏健（1996）。社會教育活動方案行銷策略之研究。台灣師範大學社會教育學
系研究所碩士論文。

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