行動版心百觀

一直以來，政府對托育政策的不明朗，私立托兒所的定位在福利機構與非營利組織間擺盪不定，加以少子化的現象嚴重，托育服務市場已由所謂賣方市場漸漸轉為買方市場，私立托兒所處於競爭激烈的經營狀態，而托兒所家長消費行為關係著托兒所能否永續經營，瞭解家長選擇私立托兒所的資訊來源、考量因素與托育滿意度之消費決策行為，是私立托兒所在經營上及生存上的必要手段。然而幼兒有別於一般商品，托育服務選擇的考量因素複雜，家長如何為兒童選擇適當的私立托兒所以增進兒童健全發展並滿足家長托育需求，是值得探討的議題。

「選擇」是構成市場經濟和民主社會的要素，幼兒托育服務市場化，優點是私立托兒所型態較為多元，家長對於私立托兒所有較多的選擇性。家長選擇私立托兒所可被視為一種經濟行為，此種經濟行為因「消費」的概念而落入「商品與市場」的集合當中，然而當父母被鼓勵成托育市場的消費者時，他們選擇私立托兒所、幼稚園的決策過程，往往也因家長的個人背景變項例如性別、年齡、教育程度、職業與所得不同而有所差異（蔡瑜文，2003；邱慧芳，2004；游齡玉，1997）。根據嚴曉玲（2002）實徵研究與訪談中，不同社會階級與家長教育選擇之間的關係，大致存有差異，僅部分議題看法較為一致。可見家長個人變項的不同，在私立托兒所選擇決策上產生某種程度的影響。

幼兒接受托育服務方式是由父母決定，而父母對托育服務的滿意程度，會影響其繼續托育或另外選擇私立托兒所，子女照顧者的專業知能及托育環境的設施等，會影響家長滿意程度，造成私立托兒所規模及托育品質的改變（黃月，1992）。私立托兒所是種兼具良心教育、保育特性與高度顧客導向的服務業。「不論組織是否符合顧客要求，組織應監視與顧客感受有關之資訊，以作為品質管理系統績效的一種測量。」這是ISO9001：2000年版中8.2.1顧客滿意度章節內，所規定的要求事項（李錫銘，2002）。私立托兒所在擬定經營策略前若能參考消費者決策行為，了解家長選擇私立托兒所的資訊來源、對各層面考量因素的重視程度及對托育服務的滿意度，將可有助掌握市場動向，提供消費者所需的托育服務，降低機構經營風險及不確定性。就消費者（家長）及服務使用者（幼兒）角度而言，機構若能體貼需求，提供適合且優質托育服務，將能創造消費者（家長）、消費使用者（幼兒）與私立托兒所三贏的局面和契機。

進步的社會產生了競爭的局面，私立托兒所的存在，來自於幼兒對托育服務的需求與家長對托育服務的需求和肯定。目前國內對於家長消費決策行為之相關研究，大多屬於安親班、才藝班、幼兒園或幼稚園等補教及幼教領域（邱慧芳，2004；洪巧音，2004；袁ㄧ如，2003；陳雅玟，2003；陳俊升，2002；邱定雄，2000；游銀泉，1996等）。針對托育產業中私立托兒所家長在消費決策行為之研究幾乎未見，以台北縣地區家長為研究對象更是未見，研究者身為台北縣幼教領域一份子，身兼托兒所經營管理者、保育員及家長角色，盼能以教保專業角度切入，結合托兒所機構經營管理相關工作經驗，提出兼顧幼兒身心發展需求、滿足家長對托育服務的需求和期待與托兒所具體可行的建議，供私立托兒所在規劃行銷策略及提升托育服務品質上作為參考依據；同時期能對相關學術研究有所助益。

『競爭將由運用知識能力決勝負，且把眼光展向世界回到孩子的童年』，身為托育服務專業人，自許以宏觀的胸襟與微觀的執行，來推動幼兒托育服務工作，願將研究結果與建議逐一撰文分享給所有幼教夥伴，期待國內幼兒托育服務能更加精進、完善，盼望每個幼教機構在充滿不定因素的托育市場中仍能永續經營，提供優質托育服務造福家長與幼兒！

研究後記：
投入托育服務工作十多年，因著對於工作的熱愛與理想，以及有感對事業經營專業的不足，於民國92年興起了進修的念頭，正式進入研究所學術殿堂，並於94年修業完畢並通過論文審查；研究過程雖然身兼多重角色，生活中充滿挑戰與壓力，倍感辛苦，但學習過程卻充滿了驚喜與滿足。

在研究過程中，特別感謝幼教界前輩鄧雲禎理事長、黃玉純所長、彭玉蓉所長大力協助聯繫園所，使問卷得以順利發放，更感謝幼教界諸多夥伴，不管彼此熟識與否，都願協助問卷的發放，讓資料收集能如期完成，在此向諸位表達最真誠的謝意。

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